Resumo

A sociedade contemporânea é fortemente influenciada pela cultura de consumo que direciona a formação de vínculos sociais, valores, crenças e convicções compartilhadas. Sob esta perspectiva entende-se que novas identidades de consumo podem nascer para se adaptar ao surgimento de características diferenciadas de consumo. Tal fato tem surgido fortemente no contexto de cervejas artesanais, pois nos últimos anos este tem criado um novo contexto social e de interação entre consumidores desta bebida.

Com o crescimento do setor, em meio a busca por entender a relação entre consumo de cerveja e a construção de identidades, surge a seguinte pergunta: quais são os perfis de identidades culturais construídas pelo consumo de cervejas artesanais em Fortaleza (CE)? A pesquisa se justifica na medida em que o mercado em expansão se mostra como arena fértil à realização de estratégias e táticas de relacionamento entre marcas e consumidores, proporcionando novas oportunidades para as organizações do setor.

Os estudiosos da CCT examinam como os indivíduos consomem os bens e serviços em vários espaços sociais, como por exemplo, em sua residência, no seu local de trabalho, no comércio, na internet, etc. Arnould e Thompson (2005) teorizam o assunto e abordam quatro domínios temáticos a respeito do CCT; são eles: Projetos de identidade do consumidor; Padrões sociais e históricos do consumo; Ideologias de mercados mediadas pela mídia de massa; e Culturas de mercado. Focando no primeiro aspectos, entende-se que no mundo contemporâneo, o consumo é um instrumento social criador de sentidos e identidades.

Conduzida sob uma abordagem qualitativa e exploratória, esta pesquisa foi realizada com 32 participantes (entre homens e mulheres maiores de dezoito anos) que consomem cerveja artesanal pelo menos uma vez no mês. Entrevistas em profundidade foram realizadas durante junho e julho de 2017 e, após transcritas, passaram por uma análise de conteúdo que facilitou a identificação dos perfis base para esta pesquisa.

Na pesquisa de campo realizada com consumidores de cerveja artesanal na cidade de Fortaleza, foi possível distinguir identidades dos participantes da atividade de consumo de cerveja artesanal desde iniciantes até consumidores mais experts sobre produto. Para elucidar a distinção de cada perfil e também estruturá-los, as identidades foram categorizadas nos seguintes grupos: Iniciantes, Desbravadores, Entusiastas, Experts e “Beerchatos”. Para cada grupo são apresentados trechos que demonstram sua aderência e representam as características para a sua apresentação como parte de sua identidades.

Bens de consumo se transformaram em signos através dos quais os indivíduos se apresentam na sociedade. Com o entendimento do modo de ação que estes membros, dão significado e compartilham os valores do grupo foi possível identificar constituição identitária do consumidor de cerveja artesanal na cidade de Fortaleza. Além disso, na pesquisa realizada, também foram identificados a existência de alguns sentimentos peculiares a cada tipo de perfil, ou seja, cada perfil emitia sentimentos diferentes no que diz respeito à cerveja artesanal.

ARNOULD, E. J.; THOMPSON, C. Consumer culture theory (CCT): twenty years of research. Journal of Consumer Research, v. 31, n. 4, Mar. 2005. BARBOSA, L.; CAMPBELL, C. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: FGV, 2006. GAIÃO, B. F; SOUZA, L. L; LEÃO, A. S. Consumer culture theory (CCT) já é uma escola de pensamento em marketing? RAE-Revista de Administração de Empresas, v. 52, n. 3, p. 330-344, 2012.