Resumo

Nos estudos sobre o consumo é importante compreender como as pessoas se posicionam em relação ao processo de decisão de compra. Para Torres-Moreno et al. (2012), as propriedades sensoriais dos alimentos estão entre os fatores mais importes na escolha dos consumidores, no entanto, essas preferências alimentares também dependem de atributos não sensoriais, como a marca. Além da marca, há dois fatores que orientam o processo de consumo, o utilitarismo e o hedonismo, que são as duas motivações principais que conduzem o consumidor à compra (VOSS; SPANGENBERG; GROHMANN, 2003).

Considerando-se que a relevância da marca pode atuar concomitante à motivação de consumo (hedônica/utilitária), essa pesquisa tem como objetivo analisar se a percepção da marca influencia na avaliação do sabor do alimento, na atitude em relação ao produto, na percepção da qualidade, na atitude em relação ao sabor, na satisfação, na intenção de compra e no valor monetário percebido do produto, considerando a apresentação do mesmo em dois cenários de consumo: hedônico e utilitário.

Como aspectos principais para fundamentação teórica tem-se a marca e a motivação de consumo. Serralvo et al. (2008) afirma que, mais do que um nome ou símbolo que diferencia produtos e serviços, a marca possui outro atributo importante: a percepção do cliente que a associa ao produto. Dessa forma, a marca exerce influência nos processos de tomada de decisão de compra. Quanto as motivações, conforme Teixeira e Hernandez (2012), enquanto o valor hedônico relaciona-se aos domínios afetivos, experimentais e simbólicos, o valor utilitário é, orientado para objetivos mais pragmáticos e racionais.

O presente estudo trata de uma pesquisa aplicada, experimental e causal. Quanto à abordagem, é classificado como quantitativo. Como método de pesquisa, foram utilizados dois experimentos. Os experimentos envolveram a degustação de dois tipos de produtos: bebida láctea (estudo 1) e chocolate (estudo 2). Para a coleta dos dados foram aplicados dois tipos de questionários para cada marca analisada (fictícia e real), um apresentando o cenário motivacional de compra hedônica e outro o cenário utilitário. A análise dos dados foi feita utilizando-se o software de análise estatística SPSS.

No estudo 1 não se identificou diferença significativa entre as variáveis estudadas quando se considerou a marca como fator independente, uma vez que p > 0,05. No estudo 2, que utilizou procedimentos semelhantes ao primeiro estudo, os resultados, majoritariamente, apontaram que a diferença das médias dos construtos também não são significativas quando comparadas as médias para as distintas marcas e cenários motivacionais. Nos dois casos do estudo 2, a única variável que apresentou diferença significativa foi o valor que os entrevistados declararam estar dispostos a pagar pelo chocolate.

Os resultados sugerem que, para a amostra estudada, a marca não possui grande poder de influenciar o consumidor, em ambas as situações de consumo apresentadas. A marca mostrou poder de influenciar somente a disposição do preço a pagar em um dos produtos utilizados – chocolate. Os resultados encontrados mostram também que os cenários elaborados nesta pesquisa – as motivações de compra hedônica ou utilitária – não apresentaram influência na avaliação do produto e na intenção de compra. Estes resultados sugerem uma importância maior ao ato de experimentação do que se supunha inicialmente.

SERRALVO, F. A. et al. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008 TEIXEIRA, J. M.; HERNANDEZ, J. M. da C. Valores de compra hedônico e utilitário: os antecedentes e as relações com os resultados do varejo. Revista Eletrônica de Administração, Porto Alegre, v. 71, n. 1, 2012. TORRES-MORENO, M. et al. Influence of label information on dark chocolate acceptability. Appetite, v. 58, n. 2, 2012. VOSS, K. E.; SPANGENBERG, E. R.; GROHMANN, B. Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of marketing research, v. 40, n. 3, p. 310-320, 2003.