Resumo

Dentre as principais mudanças no cotidiano que são decorrentes do uso das ferramentas online, a busca por informações para auxiliar o processo decisório de compras foi uma das mais impactadas. Antes da popularização do uso de internet, informações positivas e negativas sobre produtos e serviços eram obtidas em pequenos grupos de indivíduos. Após a popularização, a interatividade entre os usuários cresceu e estendeu-se às práticas de consumo, gerando uma comunicação boca a boca em meio eletrônico.

Busca-se responder ao seguinte questionamento: como a comunicação boca a boca eletrônica positiva e negativa influencia o processo de decisão de compras online? Portanto, o objetivo deste artigo é avaliar comparativamente as influências da comunicação boca a boca eletrônica positiva e negativa no processo de decisão de compras online.

A comunicação boca a boca eletrônica (E-WOM) ou eletronic word of mouth pode ser definida como qualquer declaração positiva ou negativa feita por potenciais, reais, ou ex-clientes sobre um produto, serviço ou empresa, que é disponibilizada para uma multidão de pessoas e organizações através da internet (Henning-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). O processo decisório de compras online possui denominações similares aos do processo off-line: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação de alternativas, compra e pós-compra (Hsia, Wu & Li, 2008).

A partir da construção de dez hipóteses foi construído um instrumento com quinze questões divididas em três blocos. A amostra foi composta de 264 respondentes e a a divulgação dos questionários foi feita por e-mail, nas mídias sociais, além de também ter sido divulgado pelo aplicativo WhatsApp.. A fim de permitir a análise, foram realizados testes de validação de consistência interna, validação convergente e validação discriminante. A análise dos dados foi realizada com a estatística descritiva e Análise Fatorial Confirmatória, mediante o uso de Modelagem de Equações Estruturais.

Quatro hipóteses possuem significância relevante no que concerne sobre a influência dos comentários positivos ou negativos na decisão de compra do consumidor, sendo elas: H6, H7, H9 e H10. A H6 indica que quanto maior a importância atribuída ao E-WOM negativo, mais avaliações de alternativas são realizadas pelos consumidores. A H7 indica que indica que quanto maior a importância atribuída ao E-WOM positivo, as decisões de compra se tornam mais fáceis. A H9 e a H10 indicam que quanto maior a importância atribuída ao E-WOM positivo ou negativo, maior é a disposição para declarar as experiências.

Não foi verificada influência do E-WOM, positivo ou negativo, sobre o reconhecimento de necessidades e sobre a busca por informações. Por outro lado, as outras etapas do processo decisório de compras online, sendo elas: a avaliação de alternativas, a etapa de compra e comportamento pós-compra sofrem influência significativa da comunicação boca a boca online.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Eletronic word-of-mouth via consumer-opinion plataforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. Hsia, T., Wu, J., & LI, E. (2008). The e-commerce value matrix and use case model: a goal-driven methodology for eliciting B2C application requirements. Information & Management, 45, 321-330. Kim, S., Wang, R., Maslowska, E. & Malthouse, E. (2016). E-WOM Intentions towards Social Media Messages. Atlantic Marketing Journal, 5(18).