Resumo

Em 2014 e 2016, o Brasil recebeu dois megaeventos que projetaram o país internacionalmente. No que tange a informações relacionadas a viagens, a pesquisa online é uma das atividades mais populares (Gretzel & Yoo, 2008), e o uso de redes sociais comunicação com clientes tem desempenhado um importante papel (Dholakia & Bagozzi, 2001). Todavia, essa mudança de comportamento demanda a compreensão acerca dos atributos que motivam o uso das novas ferramentas, para a qual a U&G apresenta uma das concepções mais relevantes para explicar dimensões que envolvem a comunicação mediada (Ruggiero, 2000).

Considerando o crescente uso de redes sociais para comunicação entre clientes e empresas, emprega-se a abordagem da Teoria de Usos e Gratificações (U&G), a fim de responder a seguinte questão de pesquisa: O Facebook pode ser considerado uma ferramenta efetiva de marketing no segmento hoteleiro do Brasil? Desta forma, o objetivo deste estudo foi examinar os fatores de gratificação que aumentam a satisfação dos usuários de fan pages de hotéis no Facebook, e determinar como a satisfação do usuário afeta a intenção de visitar determinado hotel.

Eventos esportivos e o turismo: Megaeventos esportivos promovem destinos na arena internacional (Cornelissen, Bob & Swart, 2011). Marketing de mídia social e a indústria hoteleira: As mídias sociais são um imperativo estratégico de atendimento aos clientes que tem um potencial inquestionável para empresas que a utilizam proativamente para se comunicar com os clientes. Teoria de Usos e Gratificações (U&G): O pressuposto básico da (U&G) concentra-se na explicação das necessidades psicológicas e sociais que conduzem à seleção dos canais de mídia e dos tipos de conteúdo (Lin, 1998).

A pesquisa delineia-se como descritiva, de caráter quantitativo, do tipo survey (Raupp & Beuren, 2009). Consiste na replicação do trabalho de Choi et al. (2016) realizado nos Estados Unidos. Para análise dos dados, empregou-se a modelagem de equações estruturais (SEM), com estimação dos mínimos quadrados parciais (PLS-PM – Partial Least Square – Path modelling), por meio do software SmartPLS 3

Os resultados demonstraram que, no contexto brasileiro, fatores de gratificação para internet e para o uso pessoal das redes sociais são compatíveis ao uso comercial das redes sociais. Todavia, o impacto das relações entre as variáveis foram dissemelhantes.

Revela-se a importância do uso comercial das redes sociais, especialmente o Facebook no contexto brasileiro, pois, quando os usuários estão satisfeitos com a fan page, aumenta-se a probabilidade de quem visitem o hotel no futuro. Demonstra-se ainda a necessidade de que o gerenciamento dessas plataformas de comunicação leve em consideração aspectos relacionados aos cinco fatores de gratificação abordados no presente estudo, dando ênfase àqueles mais significantes.

Choi, E. K., Fowler, D., Goh, B., & Yuan, J. (2016). Social Media Marketing: Applying the Uses and Gratifications Theory in the Hotel Industry. Journal of Hospitality Marketing & Management, 25(7), 771-796. Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual. In J. G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications. Current Perspectives on gratifications research, (19-32). Beverly Hills, CA: Sage Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365.