Resumo

Na teoria de marketing, há corrente sobre Práticas Contemporâneas de Marketing (PCM). Os estudos começaram em 1996, na Escola de Administração da Universidade de Auckland, Nova Zelândia. O conceito de PCM transcende ao composto de marketing tradicional e compreende práticas de relacionamento com clientes, marketing em rede, inovação em marketing, marketing de experiências, marketing digital e marketing centrado no ser humano. Estudos seminais, como Brodie e Coviello (1996), analisaram as PCM em setores de serviços.

Questão de pesquisa: quais as características da produção científica internacional sobre práticas contemporâneas de marketing até 2016? Objetivo geral: analisar as características da produção científica internacional sobre práticas contemporâneas de marketing até 2016. Objetivos específicos: identificar artigos, autores, palavras-chave, periódicos, universidades e países que mais pesquisaram sobre o tema; verificar aspectos metodológicos utilizados nos estudos; propor uma agenda de pesquisa sobre o tema.

A revisão teórica aborda fundamentos de Práticas Contemporâneas de Marketing (PCM). Contém breve histórico dos estudos, conceitos fundamentais e resultados de estudos. Na perspectiva relacional, estudos analisam o relacionamento com clientes e outras organizações, e incluem as dimensões marketing de banco de dados, marketing digital, marketing interativo e marketing de rede (BRODIE; COVIELLO; WINKLHOFER, 2008; COVIELLO; MILLEY; MARCOLIN, 2001). As PCM variam conforme o nível de interação da empresa, seja contato distante, impessoal até relação de proximidade, contínua e individualizada

Estudo teórico, bibliográfico, abordagem quali-quanti, caráter exploratório-descritivo, via levantamento documental. Descritores de busca: “contemporary marketing practices” e “contemporary strategies marketing”. Bases de dados consultadas: EBSCO, SCOPUS, Spell e Google Acadêmico. Dados analisados via análise de conteúdo e técnicas de estatística descritiva. Categorias de dados analisadas: título, autor, ano publicação, relevância, periódico, universidade, abordagem pesquisa, tipo de pesquisa, estratégia de pesquisa, método de coleta e método de análise.

Resultados contém portfólio bibliográfico de 42 artigos científicos. Artigo com mais citações é How firms relate to their markets: an empirical examination of contemporary marketing practices de Coviello, Brodie, Danaher e Johnston (2002). Autores de destaque são Brady, Brodie, Palmer e Coviello. País com mais estudos é Nova Zelândia. Universidade com mais publicações é University of Auckland. Principal periódico é Journal of Business & Industrial Marketing. Cerca de 55% dos estudos são qualitativos, 31% quantitativos e 14% de abordagem de pesquisa mista.

Estudos sobre PCM foram realizadas em 25 países. Contribuíram para ampliar o conhecimento sobre o tema. Indicam que as empresas se relacionam com clientes e mercados utilizando práticas tradicionais de marketing e práticas contemporâneas. Há estudos que analisam os antecedentes e as consequências de PCM. O presente estudo apresenta as características da produção científica internacional sobre PCM nos últimos 20 anos e propõe agenda de pesquisa para pesquisadores e profissionais de marketing interessados no tema.

BRODIE, R. J.; COVIELLO, N. E.; WINKLHOFER, H. Contemporary Marketing Practices research program: a review of the first decade. Journal of Business & Industrial Marketing, v. 23, n. 2, p. 84-94, 2008. COVIELLO, N. E.; BRODIE, R. J.; MUNRO, H. J. Understanding contemporary marketing: development of a classification scheme. Journal of Marketing Management, v. 13, n. 6, p. 501-522, 1997. MCCOLL-KENNEDY, J. R.; SWEENEY, J. C.; SOUTAR, G. N.; AMONINI, C. Professional service firms are relationship marketers: but does size matter? Australasian Marketing Journal, v. 16, n. 1, p. 30-47, 2008.