1 - Frederico Eugênio Fernandes Filho FEA-RP/USP - Ribeirão Preto
2 - Mairun Junqueira Alves Pinto FEA-RP/USP - Programa de Pós-Graduação em Administração de Organizações
3 - Sonia Valle Walter Borges de Oliveira FEA-RP/USP - Departamento de Administração
Reumo
Alimentos orgânicos são os oriundos de um sistema holístico de gerenciamento da produção que promove a saúde do sistema agroecológico, da biodiversidade e dos ciclos biológicos. O mercado de alimentos orgânicos tem crescido internacionalmente nos últimos anos. No Brasil, a participação de mercado dos orgânicos é estimada em 0,3%, o que demonstra o potencial latente do setor. Aliado ao aumento do consumo tem crescido a oferta de diferentes marcas e, uma vez nas gôndolas do varejo, espera-se que ações assertivas de comunicação no ponto de venda culminem no incremento de vendas desses produtos.
Fornecedores de alimentos orgânicos podem ter um desafio adicional no ponto de venda: convencer os consumidores de alimentos convencionais a substituírem-nos por produtos orgânicos. Tendo em vista as particularidades do mercado brasileiro de alimentos orgânicos, questiona-se: quais ações de comunicação são realizadas nos pontos de vendas pelos fabricantes desses alimentos e com quais objetivos? O presente artigo, por conseguinte, tem por finalidade identificar as ações de comunicação, bem como seus objetivos, realizadas nos pontos de vendas por dois fabricantes de alimentos orgânicos.
Estudos nacionais e internacionais evidenciam os motivos que levam ao consumo de orgânicos, como benefícios à saúde, melhor sabor, melhoria da qualidade de vida e preocupações éticas como o impacto ambiental causado pelo consumo. As principais barreiras ao consumo são os preços 'premium', a baixa qualidade dos produtos e a falta de informação dos consumidores. Estudos também demonstram a importância das ações de comunicação no ponto de venda na tomada de decisão do consumidor de orgânicos, e dão o norte a ser seguido pelas empresas no tocante ao conteúdo e à forma das ações.
Optou-se, no presente trabalho, pela pesquisa exploratória e qualitativa, realizada por meio estudo de casos múltiplos (duas empresas produtoras de orgânicos). Embora tenham sido identificados estudos similares em outros países, estes ocorreram em mercados nos quais o consumo de orgânicos é maduro. Acredita-se que as condições específicas do mercado brasileiro exigem um novo olhar sobre o tema. Ademais, diferentemente da maioria dos estudos, que adotaram a perspectiva dos consumidores, o presente trabalho avalia os pontos de vista dos produtores.
Observou-se similaridades nos dois casos analisados. Ambas empresas utilizam canais de distribuição tradicionais em detrimento de canais especializados em produtos orgânicos. As lojas especializadas conectam fabricantes a “consumidores convertidos”, mas ainda representam baixo acesso ao mercado, o que faz com que não sejam eficientes na busca de clientes “não convertidos”. Diante da percepção de existência de um grande potencial latente e frente a uma concorrência relativamente baixa, ambos fabricantes focam seus esforços em despertar novos consumidores para o mercado de orgânicos.
Há mais semelhanças que discrepâncias nos objetivos da comunicação das duas marcas analisadas. Ambas direcionam sua comunicação à conquista de market share por meio da conversão de não consumidores e preferem a distribuição a canais que atinjam mais consumidores. A análise de suas ações, em cotejo com o que se tem produzido em estudos nacionais e internacionais sobre o tema, evidenciam os contrates entre a percepção de mercado dos produtores e o conhecimento gerado no estado da arte das pesquisas científicas, e sugerem ações de melhoria na eficiência da comunicação.