Resumo

Dimensões sensoriais e simbólicas são utilizadas por profissionais de marketing visando melhor entender e explorar os pensamentos e comportamentos do consumidor (SCHMITT, 2000; ARNOULD; THOMPSON, 2005). É o que ocorre em na comercialização de perfumes on-line. Em sua publicidade, é bastante comum a descrição do produto ser feita de forma a evocar os sentidos (envolvendo indicações visuais, como cores e forma do frasco , e verbais, com a descrição sensorial de estímulos olfativos), e relacionando-se a dimensões simbólicas, como a identidade e personalidade do público-alvo.

Esta pesquisa busca verificar como os elementos sensoriais utilizados nas descrições de perfumes se relacionam à memória sensorial e às dimensões simbólicas desejadas no processo de decisão de compra do consumidor. A contribuição deste estudo está no fato de verificar se uma descrição textual e pictória de um produto é suficiente para evocar memórias sensoriais (especialmente olfativas) e simbólicas para a aquisição de um produto com características predominantemente hedônicas.

A percepção geral do consumidor sobre um produto é decorrente de um processo multissensorial (FAVALLI; SKOV; BYRNE, 2013). Para Ditoiu e Caruntu (2013), indicações visuais podem desencadear associações específicas nos consumidores que podem facilitar a tomada de decisões. O olfato adquire importância devido a sua capacidade de evocar memórias (KRISHNA; 2012). Levy (1959) defende que os símbolos atribuídos aos produtos reforçam o que cada pessoa deseja melhorar em si mesmo, levando-a a atribuir ao consumo à possibilidade de comportar-se de modo congruente como que é ou gostaria de ser.

Primeiro, foram avaliadas as descrições dos perfumes comercializados em maior número no site da Sephora, por meio da técnica de análise de conteúdo (BARDIN; 1977), para identificar os elementos descritivos da fragrância e os aspectos simbólicos propagados pela publicidade. Após, realizou-se entrevistas semiestruturadas, para verificar a interpretação dada aos elementos sensoriais descritivos do perfume, se estes contribuem para evocar memórias sensoriais e os aspectos simbólicos desejados, e finalmente, se são suficientes para estimular a compra de um perfume a partir desses estímulos.

Notas olfativas tidas como familiares ou frequentemente relacionadas a perfumes, contribuem para uma maior identificação das pessoas com a fragrância apresentada. Devido à dificuldade de reconhecimento de alguns elementos olfativos, o estímulo visual demonstrou ter grande poder em evocar a memória sensorial e dimensões simbólicas, pois proporciona inferências iniciais. A intenção de compra ocorre pela congruência entre aspectos sensoriais e simbólicos. A identificação com os aspectos simbólicos acontece pela conformidade com imagem atual ou com a imagem pretendida.

Elementos sensoriais, quando compreendidos, foram eficazes em relacionar-se à memória sensorial (proveniente de experiências anteriores ou informações associadas). Concluímos que o cheiro pode ser sentido pela descrição das notas que compõem um perfume. Homens são amadeirados e mulheres são florais. Em relação aos aspectos simbólicos, embora ter o contato concreto com a fragrância seja algo desejado, por empiricamente reduzir o risco percebido da compra, ter uma descrição associada à personalidade e ao eu estendido dos clientes em potencial, pode auxiliar na tomada de decisão de compra.

BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70 Ltda, 1977. KRISHNA, A. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, v. 22, p. 332–351. 2012. LEVY,S. Symbols for Sale. Harvard Business Review, v.37, p.117-124. 1959. SCHMITT, B. Marketing experimental: sua empresa e suas marcas conquistando o sentir e o pensar, o agir e o identificar-se dos clientes. São Paulo: Nobel, 2000.