Resumo

Estudos abrangentes a respeito dos efeitos do Marketing enquanto prática social são fundamentais. Diante das inúmeras peças publicitárias que desrespeitam os preceitos da dignidade da pessoa humana e subjugam determinados grupos sociais, dentre os quais as mulheres, e, tendo em vista que os debates acerca de gênero estão cada vez mais disseminados por meio da internet e das redes sociais, gerando reações de consumidoras e exigências por melhores representações da imagem feminina nas propagandas e no marketing em geral, foi destacada a questão do gênero no presente ensaio.

A conotação conferida à imagem da mulher em publicidades merece atenção. O fato concreto da existência de diferenças, o chamado determinismo biológico, parece justificar a desigualdade de tratamento e o abuso de estereótipos em certos casos. Assim, objetiva-se, no plano teórico, esclarecer e relacionar os conceitos de Ideologia e Feminismo, bem como demonstrar uma breve trajetória histórica do movimento feminista até a pós-modernidade.

Os fundamentos do ensaio estão dispostos nas seguintes seções: 2) Ideologia e Feminismo; 3) Movimento Feminista: Evolução até a Pós-Modernidade; 4) Pós-Feminismo e Marketing Crítico. Ideologia e Feminismo são termos de significados complexos, não havendo um único conceito capaz de explanar a cada um categoricamente. Para compreender os significados e pautas dos movimentos feministas de hoje e o porquê de eles estarem tão em voga atualmente, inclusive com relação ao marketing, faz-se interessante abordar os desdobramentos da ideologia feminista ao longo do tempo.

Trata-se de um ensaio teórico com três estrutura característica: Introdução; Desenvolvimento e Considerações Finais. O desenvolvimento do ensaio consta das seções 2) Ideologia e Feminismo; 3) Movimento Feminista: Evolução até a Pós-Modernidade e 4) Pós-Feminismo e Marketing Crítico. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica, com abordagem qualitativa.

Tratou-se de discutir a importância de atender-se às reivindicações pós-feministas e, com isso, praticarem Marketing Crítico, atentando-se à ideologia por trás dos papéis da mulher na sociedade. No que diz respeito ao feminismo, entende-se que houve a passagem para Pós-modernidade, conceito que, a partir dos anos 1970, passou a ser compreendido como característica de uma época múltipla e determinada pelo pluralismo, pela temporariedade, pela flexibilidade. As primeiras teorias de marketing basearam-se numa concepção econômica, com foco nas transações entre fornecedores e consumidores.

Tendo em vista que o marketing pode ser um instrumento de propagação de ideologias, é importante obter visão crítica a respeito do foco econômico e funcionalista do que é veiculado pelas ações de comunicação. Num contexto de pós-modernidade, em que as metanarrativas são questionadas e se busca a emancipação do ser humano em seu convívio social por meio de conhecimentos plurais e, considerando a disseminação de informação através dos meios de comunicação, as empresas devem estar atentas às pautas dos movimentos sociais, que, muitas vezes, correspondem às demandas de seus consumidores.

ALVES, Branca Moreira e PITANGUY, Jacqueline. O que é feminismo?. São Paulo: Ed. Abril Cultural e Brasiliense, 1985. ARTZ, Nancy; MUNGER, Jeanne; PURDY, Warren. Gender issues in advertising language. Women and Language, v. 22, n. 2, p. 20, 1999. ARTZ, Nancy; VENKATESH, Alladi. Tweet Gender Representation in Advertising. Advances in Consumer Research, v. 18, p.618-623, 1991. BETTANY, Shona et al. Moving beyond binary opposition: Exploring the tapestry of gender in consumer research and marketing. Marketing Theory, v. 10, n. 1, p. 3-28, 2010. PEÑALOZA, Lisa. And the beat goes on! Critical marke