Resumo

A sustentabilidade tem sido amplamente discutida no cenário global atual, graças à crescente conscientização ecológica das pessoas e aos emergentes movimentos pró- ambientais (Bamberg & Möser, 2007). Neste contexto, o mercado de alimentos orgânicos, foco da presente pesquisa, é um dos que tem apresentado maior crescimento nos últimos anos em diversos países, inclusive no Brasil (Willer & Lernoud, 2016). Dentro deste tema, surge a importância de se estudar a intenção de compra, juntamente com os aspectos relacionados à confiança do consumidor, valor percebido e atributos do produto.

Apesar do crescimento da produção e do mercado consumidor de alimentos orgânicos, o número de pesquisas sobre este consumidor ainda é pequeno (Nandi, Bokelmann, Gowdru, & Dias, 2016; Hsu, Chang, & Lin, 2016). Menor ainda no que se refere à intenção de compra do consumidor de alimentos orgânicos (Yin, Wu, Du, & Chen, 2010). O presente estudo teve como objetivo avaliar a influência dos atributos dos alimentos orgânicos, da confiança do consumidor em relação aos alimentos orgânicos e do valor percebido pelos consumidores sobre a intenção de compra do consumidor de alimentos orgânicos.

A intenção é uma dimensão importante utilizada pelas empresas para prever as vendas e a compra de produtos (Diallo, 2012). Diversos são seus preditores. Os atributos é um deles e é representado pelo preço, conteúdo natural, nutricional, bem-estar ecológico e apelo sensorial. A Confiança é uma crença, sentimento ou expectativa sobre a lealdade do parceiro de troca (Moorman, Zaltman, & Deshpandé, 2012). Já o valor percebido é a avaliação geral realizada pelo consumidor quanto à utilidade de um produto fundamentada nas percepções do que é obtido e do que é entregue para isso (Zeithaml, 1988).

A pesquisa foi descritiva, quantitativa, do tipo survey, com aplicação de questionário estruturado e amostragem não probabilística por conveniência de 247 respostas válidas. As escalas utilizadas foram a de Lee e Yun (2015) para os atributos, Teng e Wang (2015) para a intenção de compra, Krystallis e Chryssohoidis (2005) e Siegrist (2000) e adaptada por Teng e Wang (2015) para a confiança e Sweeney e Soutar (2001) e adaptada por Vu et al. (2015) para valor percebido. Os dados foram tratados estaticamente e analisados por meio da Análise Fatorial Exploratória (AFE) e Regressão Linear Múltipla.

Os resultados da regressão indicaram que o Valor Emocional, o Atributo Preço e a Confiança exercem influência sobre a intenção de compra, sendo que o primeiro é o preditor mais forte. O Valor Emocional remete aos aspectos mais subjetivos relacionados à sensação de prazer e bem-estar associado ao consumo de alimentos orgânicos. Quanto maior a confiança em um selo certificador, maior a probabilidade do produto ser escolhido. Já o Atributo Preço apresentou uma relação negativa com a intenção de compra, como era esperado.

A Confiança, Atributos Preço e Valor Emocional afetam a intenção de compra dos consumidores de alimentos orgânicos. O estudo oferece algumas contribuições acadêmicas. A primeira delas reside no foco em alimentos orgânicos. A segunda é a junção do Valor Percebido, dos Atributos, da Confiança e da Intenção de compra em um único modelo de predição. E a terceira é a apresentação de evidências de validação da escala de Atributos e do Valor Percebido dos alimentos orgânicos no cenário brasileiro. As contribuições gerenciais, limitações e sugestões para futuras pesquisas são apresentadas.

Lee, H. & Yun, Z. (2015). Consumers’ perceptions of organic food attributes and cognitive and affective attitudes as determinants of their purchase intentions toward organic food. Food quality and preference, 39, 259-267. Nuttavuthisit, K., & Thøgersen, J. (2017). The Importance of Consumer Trust for the Emergence of a Market for Green Products: The Case of Organic Food. Journal of Business Ethics, 140(2), 323-337. Teng, C. C. & Wang, Y. M. (2015). Decisional factors driving organic food consumption: generation of consumer purchase intentions. British Food Journal,117 (3), 1066-1081.