Resumo

Diante das ramificações em torno do conceito de marketing, dada certa popularização do termo, que passou a ser denominado variavelmente de acordo com as áreas específicas ou singulares em que era aplicado (marketing político, marketing de varejo, marketing de serviços, marketing esportivo, endomarketing etc.), tornava-se provável que surgissem possíveis confusões, especialmente junto ao senso comum, seja em relação à explanação dos conceitos ou mesmo referente à apropriação para aplicação em diferentes contextos. Entretanto, a ocorrência dessa confusão não era esperada no meio científico.

Em recente trabalho elaborado por Andreoli, Lima e Minciotti (2016), constatou-se que a produção científica referente aos temas marketing social e marketing societal encontra-se eivada de erros e confusões conceituais. Diante da gravidade dessa constatação, procurou-se avaliar a extensão desse problema e, assim, este trabalho teve como objetivo identificar se essa confusão conceitual encontrada na produção acadêmica nacional sobre os temas, também permeia o ensino, analisando o conhecimento e entendimento dos potenciais futuros pesquisadores da área, sobre esses temas.

Foram levantadas como bases conceituais os construtos de marketing societal (TAKAS, 1974; SCHNEIDER; LUCE, 2014) e de marketing social (KOTLER; ZALTMAN, 1971; BARBOZA; COSTA, 2014), assim como a discussão acerca dos principais erros e confusões encontradas entre os termos na literatura (ANDREOLI; LIMA; MINCIOTTI, 2016).

Adotou-se uma pesquisa quantitativa, realizada por meio de survey junto aos alunos de pós-graduação stricto sensu (mestrado e doutorado) dos dois melhores programas do país na área de Administração, com linha de pesquisa em Marketing, totalizando 65 respondentes.

Os resultados encontrados corroboram a confusão conceitual acerca dos temas também entre os mestrandos e doutorandos, revelando o desconhecimento deles acerca dessas temáticas, fato que se mostrou ainda mais evidente para o marketing societal.

A falta de familiaridade com os dois temas e o nível de dificuldade dos participantes em responder ao questionário refletiram em equívocos verificados nas respostas, tanto das questões fechadas quanto das questões abertas. Tal situação pode sugerir uma possível fragilidade do processo de formação de pesquisadores da área, o que justificaria, em certa medida, os erros encontrados nas publicações acadêmicas sobre os dois temas aqui pesquisados, como reflexo da desinformação verificada no ensino acadêmico stricto sensu acerca dessas temáticas.

ANDREOLI, T. P.; LIMA, V. A.; MINCIOTTI, S. A. Ainda não sabemos diferenciar Marketing Social e Marketing Societal: uma análise das publicações acerca dos temas. Anais... XVIII Engema – Encontro Internacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente. FEA/USP, São Paulo, 05 e 06 de dezembro, 2016. BARBOSA, S. I. S.; COSTA, F. J. Marketing Social para Doação de Sangue: análise da predisposição de novos doadores. Cad. Saúde Pública, v.30, n.7, p.1463-1474, 2014. KOTLER, P.; ZALTMAN, G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, v.35, n.3, pp.3-12, 1971.