Resumo

A busca acelerada por resultados, acrescido da crise econômica aumenta estudos em vendas, que busquem entender quais são os mecanismos gerenciais que explicam como o perfil dos vendedores, gestão do chefe, regras da empresa, treinamento, e incentivos influenciam a performance em vendas. Vendas cruzadas vem sendo discutido na academia, ainda não esgotados pois parte deles, como Valter et al. (2013) tratou vendas cruzadas como condição que potencializa a relação entre antecedentes e performance em vendas, enquanto outros estudos tratam vendas cruzadas como variável que explica a eficiência.

Testou-se um modelo teórico com variáveis que representam dimensões pessoais do perfil do vendedor e gestão de vendas. A performance em vendas é melhor explicada quando o mecanismo de vendas cruzadas medeia a relação entre as variáveis e a performance em vendas? O objetivo principal desse artigo é identificar quais variáveis influenciam na performance em vendas, com mediação por vendas cruzadas.

O desempenho é influenciado por variáveis, que envolvem o perfil do vendedor, compreensão das necessidades do cliente, a autorregulação e treinamento (Bitner, Faranda, Hubbert, & Zeithaml, 1996; Joshi & Randall, 2001; Kumar, Venkatesan, & Reinartz, 2008). Ainda, Saxe e Weitz (1982) afirmam que a performance em vendas é influenciada por essas e outras variáveis, tais como foco no cliente e direcionamento em vendas. O conjunto proposto pode intensificar as vendas e proporcionar a chamada venda cruzada, (Kamakura, Wendel, Rosa, & Mazzon, 2002; Vieira, Pires, & Galeano, 2013).

Esta é uma pesquisa quantitativa-descritiva. A pesquisa final foi realizada no Estado do Rio Grande do Sul, em uma instituição financeira cooperativa, através de questionário utilizando-se a ferramenta Survey Monkey. O número de respondentes válidos foi 1.314. Utilizou-se da técnica de estimação de ajuste de mínimos quadrados parciais (PLS), que é o mais adequado ao conjunto de dados obtidos (Ringle, Da Silva, & Bido, 2014) e para tal optou-se pelo uso da ferramenta smartpls versão 2.0. A Mediação foi testada através do sobel test.

Em nosso trabalho treinamento se mostrou uma variável não significante em relação a vendas cruzadas e performance. As demais variáveis possuem relação significante com vendas cruzadas, e apenas autorregularão e cocriação tem relação significante com performance. Evidenciou-se que vendas cruzadas medeia a relação entre as variáveis propostas no estudo e performance de vendas. A Mediação é plena para as variáveis direcionamento de vendas, compreensão, autoavaliação e pressão da chefia, e parcial para cocriação e autoregulação.

As relações causais estão evidenciadas no modelo testado, e atestam o papel de mediação exercido por vendas cruzadas em relação à performance. Esse trabalho amplia esta visão utilizada por Vieira et a. (2013) agregando ao conjunto de variáveis preditoras o direcionamento em vendas, autoavaliação, cocriação e locomoção. Para a performance em vendas a força significativa exercida pelas variáveis foram apenas locomoção e cocriação. Em levantamento realizado na literatura sobre vendas, a função da venda cruzada carece de maior entendimento.

Jarrar, Y. F., & Neely, A. (2002). Cross-selling in the financial sector: Customer profitability is key. Artigo in Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing, pp. 282–296. Homburg, C., Wieseke, J., & Bornemann, T. (2009). Implementing the marketing concept at the employee–customer interface: the role of customer need knowledge. Journal of Marketing, 73(4), 64–81. Vieira, V. A., Pires, D., & Galeano, R. (2013). Determinantes do desempenho empresarial e das vendas cruzadas no varejo. RAE-Revista de Administração de Empresas, 53(6).