Um dos importantes avanços na área de comportamento do consumidor foi o reconhecimento de que as decisões de compra no ambiente de consumo podem ser influenciadas por elementos atmosféricos como a iluminação, temperatura, aroma e som (KOTLER, 1973; MILLIMAN, 1986). Dentre os elementos utilizados para criar um ambiente capaz de influenciar o comportamento do consumidor, a música tem se destacado, especialmente em decorrência da facilidade em sua manipulação (CALDWELL; HIBBERT, 2002; MILLIMAN, 1986; TURLEY; MILLIMAN, 2000).
Costa e Farias (2016) apresentaram uma possibilidade de manipulação da música, que ainda não havia sido analisada, ao destacar que a forma na qual a música é reproduzida no ambiente de consumo, ao vivo ou mecanizada, também pode influenciar o comportamento dos consumidores. Dessa forma, o objetivo do presente estudo foi analisar o efeito dos diferentes tipos de reprodução musical sobre o tempo de permanência dos clientes por meio de observações diretas do horário de entrada e saída dos clientes em restaurantes.
Conforme destacaram Spangenberg e Yalch (2000), o tempo de permanência dos consumidores no interior das lojas representa um importante fator no varejo, uma vez que os varejistas acreditam que há uma relação direta entre o tempo despendido nas compras e a quantidade de itens adquiridos. Orientados por essa premissa, alguns estudos buscaram verificar se características específicas da música, manipuladas de maneira intencional em ambientes de varejo e serviço, poderiam influenciar no tempo de permanência dos clientes no interior desses ambientes de consumo (CALDWELL; HIBBERT, 2002).
Para analisar o efeito dos diferentes tipos de reprodução musical sobre o tempo de permanência dos clientes no restaurante foi realizado um quase-experimento entre grupos com duas condições: música ao vivo e música mecanizada. As observações e dados referentes às duas condições de reprodução musical foram coletados em restaurantes distintos. O tempo de permanência foi registrado por meio de observações diretas do horário de entrada e saída do grupo de clientes. Além do tempo de permanência dos clientes, foram registrados o número de clientes por mesa para permitir análises adicionais.
Foi observado que os clientes permanecem por mais tempo no restaurante quando são expostos à música ao vivo. Resultados adicionais ainda demonstraram que, na condição de música mecanizada, outros elementos do ambiente, como a quantidade de pessoas por mesa, desempenham um efeito mais significativo sobre o tempo de permanência dos clientes no restaurante do que na condição de música ao vivo.
Esses resultados oferecem uma contribuição aos estudos sobre música na área de comportamento do consumidor ao demonstrar que diferentes tipos de reprodução musical influenciam de forma distinta nas respostas dos consumidores em ambientes de consumo.
MILLIMAN, R. E. Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, v. 46, n. 3, p. 86–91, 1982.
MILLIMAN, R. The influence of background music on the behavior of restaurant patrons. Journal of Consumer Research, v. 13, n. 2, p. 286–289, 1986.
COSTA, M. F.; FARIAS, S. A. Efeitos da música ao vivo e mecanizada em ambientes de varejo supermercadista. Revista de Administração Contemporânea, v. 20, n. 2, p. 154–174, 2016.