1 - Breno de Paula Andrade Cruz UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO (UFRRJ) - Departamento de Administração Pública
2 - Steven Dutt Ross UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UNIRIO) - CCET
3 - Denis Renato de Oliveira UNIVERSIDADE FEDERAL DE LAVRAS (UFLA) - Departamento de Administração e Economia
4 - Nathália Cândido da Silva UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO (UFRRJ) - Seropédica
Reumo
Embora a alimentação hipercalórica não seja a única variável a influenciar no quadros de obesidade, as pesquisas na área de Saúde traçam relações entre consumo hipercalórico e obesidade - principalmente entre crianças e adolescentes (ENES, 2010; WHO, 2016). A restrição orçamentária influência no consumo alimentar -que pode variar de acordo com características psicográficas e demográficas. O Marketing Social pode contribuir para conscientizar cidadãos em relação a alimentos hipercalóricos.
O objetivo geral deste estudo é identificar grupos de consumidores que tenham (ou não) intenção de mudar suas escolhas de alimentos hipercalóricos por alimentos mais saudáveis após terem conhecimento dos prejuízos causados pelo consumo daqueles alimentos. Esse objetivo é apresentado em função da seguinte pergunta: existem grupos de cidadãos mais ou menos propensos a mudarem sua alimentação em função da informação recebida sobre os prejuízos à saúde na ingestão de alimentos hipercalóricos?
Considera-se o marketing social como uma ferramenta estratégica de transformação social (PROCHASKA; DICLEMENTE, 1983; KOTLER, 1975p), traduzidas em três tipos de mudanças comportamentais esperadas: (i) Transformação de uma não-crença em crença; (ii) Transformação da crença em atitude; e (iii) Transformação da atitude em valor. Entendendo-se a obesidade como um problema de saúde pública, tao conceito pode contribuir no processo de gestão dessa epidemia.
Este estudo é do tipo exploratório e descritivo. Utiliza-se da Análise de Cluster (n = 118) como método de pesquisa na identificação de grupos a partir das variáveis Gênero, Idade, IMC e Renda. Para verificar a intenção de mudança de comportamento de consumo hipercalórico pelo consumidor, é utilizada a variável Intenção de Mudança no Consumo de Produtos Hipercalóricos após Informação (IMCPHI). Posteriormente, são realizadas entrevistas em profundidade com 21 consumidores para ajudar na análise.
A análise de cluster identificou 7 grupos, sendo 3 deles (G1, G2 e G3 ) com intenção de mudar seu comportamento de consumo de alimentos hipercalóricos - fase pré Contemplação do modelo de Marketing Social; e quatro grupos (G4, G5, G6 e G7) formado por indivíduos que não têm intenção de mudar seus comportamentos - fase Contemplação. Enquanto G1, G2 e G3 sofrem influência da informação dos prejuízos à saúde, os demais não. Os sete grupos pautam suas escolhas em função da restrição orçamentária.
Embora os consumidores na fase de Contemplação se mostrem predispostos a realizarem algum tipo de mudança em relação ao consumo de alimentos hipercalóricos, trata-se apenas de uma intenção que não se concretiza em uma ação, comportamento ou internalização de um valor. Assim, não existem evidências de que os consumidores deste estudo transformem crenças em atitudes e atitudes em valores, visto que seus discursos apontam para a substituição de produtos hipocalóricos por hipercalóricos.
DARMON, N., FERGUSON, E. e BRIEND, A. Do economic constraints encourage the selection of energy dense diets? In: Appetite, v. 43, n. 1, 2003, p. 315-322.
DREWNOWSKI, A. e DARMON, N. Food Choices and Diet Costs: an Economic Analysis. The Journal of Nutrition, v. 135, n. 4, 2005, 900-904.
PROCHASKA, J. O.; DICLEMENTE, C. C. Stages and Processes of Self-Change of Smoking. Toward and Integrative Model of Chang, Journal of Consulting and Clinical Psychology, 1983. V. 51, p. 390-395.